Op de showkalender van de Amsterdam Fashion Week, de eerste onder het bewind van de nieuwe directeur Dani Bles, was die van de supermarktketen Lidl het opvallendst. Want, een modeshow van Lidl? De supermarkt waar je een pompoenpitbroodje voor 29 cent koopt en voor €2,99 een fles rosé? Dus zat gisteren op de slotdag de zaal op het Museumplein, de showlocatie van de modeweek, vol benieuwde bezoekers.

Ze werden niet teleurgesteld. Naast keurige roze vesten en trenchcoats gingen vijf aanstormende talenten aan de slag met de eenvoudige kledingstukken die model/presentatrice Heidi Klum voor de prijsbeuker bedacht. De ontwerpers maakten er blikvangers van als lange avant-gardistische robes, roze bodywarmers en frivole geruite jurken. Niet wat je verwacht van een discounter.

Dat is precies de bedoeling zegt Christine Braun, woordvoerder van Lidl Nederland. ‘We willen het publiek verrassen en klanten in de zaal laten zien dat wij meer in huis hebben. Daar hoort een goede show ook bij.’ Ze vervolgt: ‘In ons assortiment voeren we al tien jaar textiel. Naast 1700 basisproducten bieden we ook non-food: van een gereedschapskist tot een jacuzzi en sinds kort mode. Dat willen we verder ontwikkelen.’

Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de UVA noemt het initiatief van Lidl slim. ‘Een show is een ideale gelegenheid om andere doelgroepen aan te boren. Zo maakt het concern kenbaar dat het niet alleen budgetkleding heeft, maar dat het met zijn creaties ook aantrekkelijk is voor modeliefhebbers. Eenmaal binnen zien ze de rest van het assortiment en zo zorgt de supermarkt dat ze wordt onthouden.’

Dat de keten voor haar show beginnende ontwerpers benaderde om de collectie te interpreteren, vindt Van Dolen sympathiek. ‘Het concern helpt jonge ontwerpers die op een kans zitten te wachten. Het is sociaal, daarbij geeft het zijn basiscollectie een leuke twist. Lidl had ook een standaard campagne kunnen bedenken met een celebrity, maar dit overtuigt, het is geen stunt.’

Dat was de show van het nieuw te introduceren merk Frank in 2011 wel. Het bleek een stunt van Zeeman dat zich door middel van een show van een fictief merk in de kijker wilde spelen. De stunt viel verkeerd en Zeeman werd afgestraft door critici. Bedenker van die roemruchte show is Micha Schipper van reclamebureau Coz, die de huidige actie van Lidl prijst. ‘Goedkoop kan hip en cool zijn. Vroeger moest je veel betalen voor kwaliteit, nu hebben ook goedkope merken waarde. Je wilt met het logo worden gezien.’

Dat merken ze ook bij Lidl. Braun: ‘Onze sokken met het geel-blauwe logo waren tijdens de Fashion Week niet aan te slepen.’ Volgens Van Dolen komt dat doordat het imago van de keten in haar voordeel is veranderd. ‘Lidl wil af van zijn discounter imago. Nu worden alle prijsvechters steevast op één hoop gegooid. Daarom wil de keten zich onderscheiden, zonder daarbij de basis te vergeten. Je kunt er nog steeds voor weinig geld lekkere dingen kopen.’