06 feb 2019

Huwelijk Bol.com en AH motor digitale omzet

Eén inlog voor Bol.com en AH.nl noemt Wouter Kolk als één van de grote stappen die Ahold Delhaize heeft gezet op de digitale snelweg. Aan de achterkant worden de data aan elkaar geknoopt, of wordt op zijn minst strak de vinger aan de pols gehouden.

Echt veel aandacht kreeg Capital Markets Day 2018 niet in de pers. Toch was dat het podium waarop de nieuwe Ahold Delhaize-top voor het eerst de strategie over het voetlicht bracht. In de (virtuele) zaal zaten vooral de aandeelhouders. Die willen dat AH zich meer ontwikkelt als tech-onderneming. De omzet in stenen winkels staat immers onder druk. Iets wat Distrifood eerder deze maand blootlegde door aan te tonen dat AH Nederland de begrote omzetgroei in de winkels in 2019 lager inschat dan de groei in de totale markt. De reden? Channelshift, omzet gaat van stenen winkels naar online. Aandeelhouders smullen daarvan, omdat zij aandelen kopen op basis van verwachte groei in de toekomst. Ahold Delhaize trad op Market Capital Day aan in de meest sterke opstelling. Met Frans Muller (ceo), Wouter Kolk (Europe eCommerce & Digital), Kevin Holt (Ahold Delhaize USA), J.J. Fleeman (US eCommerce & Digital), Mark McGowan (Stop & Shop) en Jeff Carr (financial framework).

Geparachuteerd

De presentatie van Kolk is interessant. De ceo van Albert Heijn is geparachuteerd in Europa en moet online tot 15 procent van de Europese omzet maken in 2021. Dat zat op 7 procent in 2016 en 10 procent in 2018. Kolk heeft daarvoor een enigszins versnipperd retailapparaat in handen. Ahold Delhaize Europa bestaat uit 15 formules in 7 landen en telt opgeteld zoo’n 4700 winkels. ‘Het ziet er inderdaad versnipperd uit op het eerste gezicht, maar dat is niet zo’, aldus Kolk in New York. ‘Alle formules draaien op supermarkten, gemakswinkels, out-of-home en e-commerce.’ Ze hebben volgens Kolk ook allemaal dezelfde uitdagingen zoals de opkomst van discounters en online pure players als Picnic.’ Daarmee zouden ze homogener zijn dan op het eerste gezicht lijkt.

Hoe dan ook, Albert Heijn is binnen dat veld de grootste speler. Ahold Delhaize Europa was in 2018 goed voor €25 miljard omzet met een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,4 procent, zo liet Kolk zien in zijn presentatie. €2,7 miljard komt in 2018 uit online. In het betoog van Kolk op Market Capital Day valt op hoe hij de nadruk legt op het opbouwen van een online publiek. Een publiek dat AH met data aan elkaar knoopt en uiteindelijk wil verleiden tot aankopen bij de aangesloten formules. Het is dan ook geen verrassing dat Ahold in oktober aankondigde dat Bol.com en AH.nl nauwer gaan samenwerken. Zo is het mogelijk om met een Bol.com-account ook in te loggen op de website van Albert Heijn en krijgen deelnemers aan het AH Bezorgbundel-programma voortaan ook gratis bezorging bij Bol.com. Het zijn feiten die Kolk expliciet aanstipte om aandeelhouders te overtuigen van de nieuwe koers. ‘Veel klanten van Albert Heijn winkelen ook vaak bij Bol.com en andersom. Dus deze nieuwe diensten maken hun winkelervaring soepeler en makkelijker’, zei Wouter Kolk bij de
aankondiging van de wederzijdse login, de single sign-on-service. Daarnaast is er een gezamenlijk abonnementssysteem voor bezorging. Deelnemers aan de AH Bezorgbundel krijgen ook een gratis abonnement op de Select-service van Bol.com.

Wat niet wordt verteld…

Naast wat Ahold Delhaize vertelde op Capital Market Day is het ook interessant wat er niet is verteld. In de kern is Bol.com een vrij generiek platform voor nonfoodverkoop. Dat maakt het bedrijf kwetsbaar. Een aanbieder die met betere service of met betere prijzen komt – of beide – kan in korte tijd een behoorlijke omzetdeuk slaan in Bol.com. In dit kader is de komst van Alibaba naar Europa een risicofactor. De Chinese internetgigant Alibaba steekt €75 miljoen in zijn eerste Europese distributiecentrum, dat in Luik wordt gevestigd. Alibaba krijgt voor de realisatie van het dc 220.000 vierkante meter ter beschikking. De eerste commerciële activiteiten zullen naar verwachting begin 2021 worden opgestart door de logistieke divisie van de Chinese internetreus. De investering levert 3000 nieuwe banen op, waarvan 900 directe. Het distributiecentrum wordt officieel de toegangspoort voor Chinese goederen in Europa. Ook zal Alibaba producten van Belgische bedrijven in China onder de aandacht brengen. Met het dc kan Alibaba naar verluidt binnen 72 uur na bestelling goederen afleveren bij de klant.

Platform

Tussen de regels vindt er nog een tweede interessant fenomeen plaats. Bol.com groeit namelijk vooral ook omdat het als platform dient voor derde partijen. Aanbieders die dus via het Bol.com-platform consumenten weten te bereiken. In non-food is AH in die platformgedachte nu al marktleider. Wat als AH.nl wordt uitgebouwd van boodschappenbezorgdienst van AH naar een platform voor maaltijd-aanbieders? Daarmee zou AH.nl direct de strijd aangaan met Thuisbezorgd, Foodora en Deliveroo. Een eerste aanwijzing hiervoor is het aantrekken van voormalig Deliveroo-topmanager Philip Padberg als general manager van websupermarkt AH.nl. Padberg volgt in zijn functie Selma Postma op, die AH.nl-kennis mag inpluggen in het Amerikaanse Ahold Delhaize bezorghuis Peapod. De 36-jarige Philip Padberg was de afgelopen 3 jaar bij Deliveroo verantwoordelijk voor continentaal Europa en Nederland. Al eerder gaf AH-topman Wouter Kolk aan dat AH zich oriënteert op het bezorgen van warme maaltijden. Hij zei dat maaltijden die AH binnen het concept Deli Kitchen bereidt, mogelijk op termijn aan huis worden bezorgd. ‘We praten nu met bezorgdiensten om die warme kip of spareribs thuis te leveren’, zei de topman eind vorig jaar al in Elsevier. Dat AH zich met de komst van Pasberg verder ontwikkelt op de maaltijdenmarkt lijkt logisch. De maaltijdbezorging in de buitenhuishoudelijke markt is volgens recente cijfers van het Food Service Instituut Nederland (FSIN) in 2018 goed voor een omzet van ruim €1,7 miljard, een groei van 13,4 procent. Voor komend jaar rekent de organisatie op een verdere stijging met 11,4 procent naar €1,9 miljard.

AH gaat anders kijken naar categorieën

Volgens Kolk gaat Ahold Delhaize – en dus ook Albert Heijn – anders kijken naar categorieën. Dit heeft consequenties voor leveranciers. In New York kwam Kolk met het voorbeeld van personal care. In de winkels van AH en Etos zit geen groei in die categorie. Kijk je echter naar verkopen via Bol.com en AH. nl dan kent diezelfde productgroep een groei van gemiddeld 50 procent per jaar. Die twee opgeteld maakt dat Ahold Delhaize wel degelijk groeit in personal care. Voor leveranciers betekent het dat gesprekken met Ahold Delhaize ineens over alle kanalen gaan en dat een goede leverancier met een kanaaloverstijgend aanbod de de supermarkt-drogisterijgigant binnen moet komen.

Terug naar Market Capital Day. Kolk liet daar vooral zien hoe sterk de grip van de combi AH-AH.nl-Bol.com nu al op de Nederlandse consument is. AH.nl krijgt wekelijks 20 miljoen bezoeken, Bol.com 10 miljoen per week op een inwoneraantal van 17 miljoen. Kolk: ‘Een van de grootste pluspunten van Bol.com zijn de 9 miljoen unieke bezoekers.’ Volgens Kolk tekenen die voor 2 miljoen bezoeken per dag. ‘Dat kunnen niet veel tv-programma’s ons navertellen. Bol is de meest bezochte website in Nederland. Alleen ‘usual suspects’, zoals Google, Whatsapp en Facebook, scoren hoger’, zegt Kolk. AH.nl biedt het grootste foodassortiment aan. Vers is daarbij goed voor meer dan 55 procent van de omzet. ‘Klanten vertrouwen onze onlinedienst’.

Bonuskaart

Kolk wijst ook op de data vergaard met de Bonuskaart. Daardoor lopen aankopen in de winkel in het systeem, waardoor klanten online beter zijn te bedienen met een zogenaamde predict-my-list-dienst. Het boodschappenlijstje staat online al klaar als de klant inlogt, inclusief de kennis over de offline- aankopen. Een andere klantendoelgroep is ook aantrekkelijk: een derde van de omzet komt van kleine en middelgrote bedrijven. AH is er volgens Kolk dol op, omdat het aankooppatroon van juist deze doelgroep zo goed te voorspellen is, waardoor de winstgevendheid toeneemt. Met Bol.com samen denkt AH ook aan het bouwen aan compleet nieuw online-aanbod, zoals een bloemenshop of een taartenbakkenshop. AH denkt daarbij ook aan steeds meer gepersonaliseerd aanbod. De cijfers zijn nu al indrukwekkend, met 4 miljoen leden voor het MijnBonus-programma, een half miljoen unieke bezoekers aan de Appie-app en 650 miljoen persoonlijke aanbiedingen. De digitale revolutie zal ook op de winkelvloer plaatsvinden. Ook hier cijfers die ambitie uitstralen. In 2019 moeten 10 procent van de winkels uitgerust zijn met elektronische schaplabels. In 40 procent van de winkels moeten digitaal aangestuurde schermen komen te staan. Voor de langere termijn zoekt AH naar instrumenten om de navigatie in de winkels te verbeteren. Ook moeten de algoritmes verder worden opgetuigd die klanten helpen met het samenstellen van een boodschappenlijst. Verder past in dit streven ook de introductie van de Google voice assistent. Spraakgestuurd kunnen klanten dan producten op het boodschappenlijstje zetten. Over het combineren van de inlog zegt Kolk: ‘Het laatste en belangrijkste van de afgelopen weken is dat we data van AH.nl en Bol.com ook zijn gaan combineren.’

Overigens, Kolk gaf tijdens zijn presentatie ook aan dat niet alles om AH.nl en Bol.com draait in Europa. Ahold Delhaize lanceerde in Roemenië al een volledig digitaal loyaltysysteem dat verder in Europa zal worden uitgerold.

En dan 15 procent van de omzet online, hoe gaat Ahold Delhaize die bereiken? Kolk zegt daarover de kennis uit de Benelux in Europa zal worden uitgerold. Techoplossingen moet ‘schaalbaar’ zijn, uit te rollen over de grenzen. Distributiecentra worden verregaand gemechaniseerd en data zal tussen de verschillende netwerken worden uitgewisseld. Overigens net als talent.

Bron: Foodmagazine door Peter Garstenveld op 5 feb 2019