20 mei 2020

Update: ontwikkeling van de online supermarktomzet

Kennisplatform Supermarkt & Ruimte verricht elk jaar een consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online supermarktbestedingen. De nieuwste, tiende meting van het onderzoek (medio half april jl.) was een unieke dankzij de extreme marktomstandigheden door de uitbraak van het Corona-virus. De supermarktsector heeft te maken met een bovengemiddelde omzetontwikkeling en de afgelopen weken werd duidelijk dat online boodschappen doen een forse impuls heeft gekregen. 

Volop aanleiding dus om de ontwikkeling van online supermarktomzet beter nóg beter in beeld te brengen. Met ondersteuning van SuperVastgoed, Altera Vastgoed en Colliers International heeft Supermarkt & Ruimte een representatief marktonderzoek verricht onder 2.000 Nederlandse huishoudens. Doel van het onderzoek is om de ontwikkeling van online boodschappen doen zo objectief en zorgvuldig mogelijk te analyseren en de effecten van de ontwikkeling in het juiste perspectief te zetten bij de beoordeling van supermarktlocaties en vastgoed. 

Wat zijn de belangrijkste resultaten? In de eerste plaats de forse toename van de penetratiegraad, ofwel het aandeel consumenten dat aangeeft wel eens online boodschappen te doen. Tussen oktober 2015 en oktober 2019 nam deze stapsgewijs toe tot 18%. Nu bedraagt dit aandeel 24%. Dit is een zeer forse toename en vormt belangrijke graadmeter. In het onderzoek is gevraagd in welke mate consumenten meer online boodschappen zijn gaan doen door de uitbraak van het Corona-virus. 18% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat Corona inderdaad dé aanleiding was om voor het eerst online supermarktbestedingen te doen. Een vergelijkbaar aandeel (17%) geeft te kennen nu meer online supermarktbestedingen te doen. Voor 64% van de consumenten heeft Corona geen wijziging in het koopgedrag veroorzaakt voor de aankoop van levensmiddelen. 

Dit beeld stemt goed overigens overeen met het aandeel consumenten dat aangeeft niet te hebben ‘gehamsterd’ na de uitbraak (66%). Ongeveer 30% geeft aan ‘een beetje’ extra te hebben ingeslagen, 3% heeft ‘meer’ extra ingeslagen en nog geen 1% geeft aan ‘veel extra’ te hebben ingeslagen. Een derde (34%) van de consumenten heeft -ondanks de oproep om dit vooral niet te doen- toch extra supermarktproducten ingeslagen in de tweede helft van maart jl. 

De gemiddelde online supermarktbesteding komt op dit moment uit op afgerond € 85,- en ligt daarmee € 10,- hoger dan oktober 2019. Van alle consumenten die online boodschappen doen laat 78% deze thuisbezorgen, 17% haalt de bestelling zelf op en 5% combineert beide mogelijkheden. Op de vraag of men in de toekomst online supermarkten antwoordt 21% van alle ondervraagde consumenten bevestigend. Dit aandeel ligt op een vergelijkbaar niveau als in voorgaande metingen. 

Wat is nu het aandeel online supermarktomzet gegenereerd door consumenten? Vanaf 2015 nam dit aandeel langzaam maar zeker toe. De absolute groei was duidelijk meetbaar, maar de relatieve groei was beperkt doordat de totale omzet van de supermarktsector een sterkere groei liet zien. Dit bleek ook een belangrijke oorzaak dat het becijferde aandeel online supermarktomzet in 2019 leek te stabiliseren (‘de deler groeide harder dan de noemer’). Zoals gezegd, de fors toegenomen penetratiegraad (vooral dankzij de virusuitbraak) verraadt al veel en dat wordt bij een nadere analyse bevestigd. De absolute online supermarktomzet ramen wij nu op € 1,6 miljard wat neerkomt op een aandeel van 4% (consumenten). Indien de zakelijke markt hierbij wordt meegerekend zal het aandeel naar schatting rond 5% uitkomen, hoewel dit marktsegment door de ‘intelligente lockdown’ op dit moment zal krimpen. 

De absolute groei van online supermarktomzet door consumenten t.o.v. april 2019 bedraagt daarmee 32%. De sterkste groei heeft plaatsgevonden in de afgelopen maanden. 

Behalve de gegroeide penetratiegraad vormt ook de groei van online supermarktbestedingen als aandeel van de totale gezinsbesteding per artikelgroep een belangrijke aanjager. Met name in de versgroepen is deze toename t.o.v. eind 2019 fors geweest. 

Gekeken naar formule is 28% van de consumenten online georiënteerd op Albert Heijn, 18% op Picnic en 15% op Jumbo. Deze formules hebben allen wat ingeleverd in oriëntatie ten gunste van een toegenomen oriëntatie op andere formules. Met name Plus online relatief veel aan terrein gewonnen en ‘scoort’ nu een oriëntatie van 5%. 

Qua klanttevredenheid zijn de verschillen tussen Albert Heijn, Jumbo en Picnic klein. De klantwaardering is voor alle drie de formules hoog (alle drie rapportcijfer 8). Opvallend is dat alle drie relatief minder goed scoren op ‘voldoende leverbaarheid van producten’. Picnic onderscheidt zich in positieve zin door een relatief hoge waardering voor ‘op tijd geleverd’ en ‘bestelgemak’. 

Tijdens het Supermarktvastgoedcongres van 2016 voorspelde één van de sprekers al dat er op een bepaald moment een ‘activator’ zou komen die het aandeel online supermarktbestedingen zou aanjagen. Deze activator kon zijn een technologische innovatie, een maatschappelijke ontwikkeling, etc. Niemand kon toen nog voorzien dat mogelijk een virusuitbraak deze rol zou gaan vervullen. 

Bij verdere afschaling van de ‘intelligente lockdown’ en hopelijk uitdoven van het virus zal de nu gemeten penetratiegraad waarschijnlijk wat teruglopen. Realistisch is het wel om ervan uit te gaan dat deze hoe dan ook structureel op een hoger niveau zal liggen dan eind 2019 het geval was. Een groot aandeel van de 18% consumenten die door de uitbraak gestart is met online boodschappen doen, zal Internet definitief hebben ontdekte als aankoopkanaal voor de dagelijkse boodschappen. 

De gevolgen van online boodschappen doen zijn niet generiek door te vertalen naar fysieke supermarkten in het algemeen. De penetratiegraad wordt o.a. sterk bepaald door de samenstelling van het lokale draagvlakprofiel (doelgroepen). Supermarkten in (hoog) stedelijke marktgebieden met veel welgestelde gezinnen en ouders die continue worstelen met schaarse tijd hebben ondervinden meer concurrentie van online dan supermarkten marktgebieden buiten de (grote) steden in marktgebieden met meer modale huishoudens.